Fashion law: tra giurisprudenza, arte e comunicazione

Il Fashion Law dimostra che la moda, nella sua evoluzione anche digitale, può essere un mezzo per la modernizzazione del diritto e per formare nuovi giuristi

 

 

Fashion Law: dalla contrattualistica alla tutela della proprietà intellettuale

Il Diritto della Moda (o Fashion Law) è un campo specialistico interdisciplinare che coinvolge il diritto civile e il diritto commerciale al fine di salvaguardare la proprietà intellettuale[1] e a tutela dei rischi connessi alla contraffazione. I professionisti del settore assistono i loro clienti in tutte le fasi di ideazione, produzione, distribuzione e promozione di prodotti e servizi, nella tutela del marchio e nella gestione del contenzioso, ma altresì nella redazione di contratti di distribuzione, di licenza di marchio, di affitto di saloni di esposizione o di ubicazione per le sfilate, di co-branding, di franchising. Si rivolge non solo a grandi imprese ma anche alle start up e non sono rare le richieste di consulenza per far crescere un brand.

 

Essere un Fashion Lawyer in Italia: la chiave del successo è la strategia comunicativa

Per chi lavora nella moda la figura del Fashion Lawyer è fondamentale, perché influenza il successo dell’iniziativa imprenditoriale. Per questo motivo, in Italia stanno aumentando i percorsi di studio dopo la laurea dedicati all’applicazione della giurisprudenza nel settore moda. Il modello più seguito è quello del Fashion Law Institute della Fordham University di New York, fondato da Susan Scafidi nel 2010 nella quale si affrontano temi dal diritto commerciale internazionale alla privacy e alla sostenibilità.

La base per ottenere il successo in questo ambito risiede nel possedere grandi abilità comunicative, rapportarsi con un elevato numero di persone, grazie anche alla partecipazione ad eventi che possono essere un valido mezzo per creare una vasta rete di contatti, ma anche nell’aver dimestichezza di temi quali la tecnologia, la comunicazione digitale, la sostenibilità, i contratti e la proprietà intellettuale. La protezione della proprietà intellettuale, infatti, è una mossa strategica fondamentale per acquisire il diritto di utilizzo esclusivo, di cui tratteremo successivamente.

Essere un Fashion Lawyer in Italia significa, oltre avere contezza di un mercato sempre più in evoluzione, possedere conoscenze che prescindono dal diritto, sapendo affrontare i ritmi frenetici del mondo della moda, possedendo oltre alle competenze richieste dal settore, capacità di strategia e di gestione dei conflitti che possono scaturire da un eventuale contenzioso.

Specializzarsi nel settore del Fashion Law è senza dubbio una scelta vincente per un professionista con ottime doti comunicative e può considerarsi una vera e propria opportunità lavorativa, anche per uno studio associato. Comprendere il fashion system, con le sue logiche e meccanismi è fondamentale per essere un ottimo fashion lawyer, se di base si è un ottimo giurista d’impresa, fornendo al proprio cliente strategie efficaci, caratterizzate dal fornire un business plan chiaro e un investimento non indifferente di tempo e attenzione ai dettagli.

La moda ha infatti sempre più bisogno di specializzazione e competenza, non solo in passerella. Servono esperti di diritto, di sostenibilità, economisti per studiare e gestire prodotti e processi di produzione, oltre che specialisti degli eventi.

 

Giuristi a tutela della moda per salvaguardare la proprietà intellettuale

Ciò che rende unico il nostro Paese in particolare è il sistema del fashion e proprio per questo risulta necessario per un Fashion Lawyer proteggere i rapporti commerciali, franchising, contratti con collaboratori/agenti di commercio o eventuali accordi.

La presenza di giuristi a tutela della moda serve anche a evitare pratiche come quella attuata recentemente da Burberry’s: la distruzione dei modelli in surplus della collezione dell’anno, gesto seguito da non poche polemiche. Proprio per questo, il Fashion Law può essere un valido strumento per tutelare il valore dell’oggetto di lusso passando per vie legali piuttosto che distruttive.

Diviene necessario infatti, per chi lavora nell’ambiente avvalersi di un avvocato o di uno studio legale specializzato in questo campo ancora in evoluzione sia su un piano giuridico che sociale, per ricevere oltre che consulenze, una protezione a garanzia della proprietà intellettuale, ai sensi dell’art.2584 c.c., ma anche a tutela di eventuali atti di concorrenza sleale, art. 2598 c.c.

Il Fashion Law può infatti tutelare le aziende dall’imitazione di modelli e creazioni, anche se la proprietà intellettuale su disegni e creatività varia in base all’area geografica o subisce limitazioni molto diverse, è quindi fondamentale garantire protezione in tutti i territori che interessano l’attività commerciale interessata. Ogni stilista può rivendicare il diritto d’autore sulle sue creazioni e necessitare di tutela sulla produzione in serie degli stessi, sulla registrazione di una specifica collezione o di un modello unico. Qui entra in gioco il fashion lawyer che dovrà occuparsi della parte legale e business del cliente, seguendolo in tutte le fasi ideative, produttive e commerciali.

A tal proposito possiamo constatare l’Ordinanza del Tribunale di Milano, della Sezione I specializzata in proprietà industriali e intellettuali, in data 11-12-2014. Un caso peculiare per dimostrare che ad oggi, per entrare nel mondo della moda, non basta più possedere mere conoscenze sartoriali, ma gioca un ruolo principale la comunicazione digitale accompagnata da un elevato numero dei seguaci sui canali social per scalare questo mercato sempre più in crescita.

Il caso ha coinvolto una sarta alla quale è stato riconosciuto il diritto d’autore sui suoi capi di alta moda realizzati su misura e come capi unici. Gli abiti realizzati dalla stessa erano destinati ad una show girl e commissionati dall’addetto stampa di quest’ultima, la quale utilizzava le immagini sui propri canali social nella quale indossava tali abiti, omettendo il nome della sarta che li aveva creati appositamente. Il Tribunale di Milano ha quindi ordinato l’inserimento del nominativo a margine delle immagini e di eventuali altre, ovvero nei credits. Le parti coinvolte sono altresì state condannate al risarcimento delle spese processuali.

 

L’evoluzione della moda parte dal Web

A dimostrazione del fatto che la moda non è più convenzionale, basta avere contezza del caso Chiara Ferragni, il quale ha dato inizio ad una nuova strategia di marketing: l’influencer marketing, ancora embrionale per ciò che concerne la sua regolamentazione in ambito giuridico.

Il Social Media Marketing è infatti una conseguenza dell’evoluzione digitale che stiamo vivendo, applicata al tema marketing, che consente di stabilire un rapporto quasi personale con il consumatore, grazie al ruolo giocato dagli influencers, esperti di tendenze, fashion blogger o imprenditori digitali che grazie alle loro ottime strategie comunicative capaci di attirare le masse riescono a rendere anche un solo prodotto sold out nel giro di un’ora.

La categoria degli influencers viene identificata come quei “soggetti che, grazie alla loro autorità o conoscenza, percepita o reale,  hanno il potere di influire sul processo di acquisto di altri soggetti”, collaborando con i vari brand per creare, pubblicare e promuovere un prodotto o servizio con foto o video avendo l’obiettivo di ampliare la consapevolezza del brand e lo sviluppo di un’identità di marca positiva; quindi, per le imprese trovare il soggetto giusto che sappia operare in tale maniera vuol dire aumentare le proprie vendite ed ottenere così un sensibile incremento dei ricavi nonché un fidelizzazione maggiore nei riguardi del “marchio”.

 

Influencer Marketing: un mercato ancora poco regolamentato e caratterizzato da lacune

L’azienda intenzionata a stipulare un contratto con l’influencer per il tramite dei suoi profili social, chiederà un numero predeterminato di storie su Instagram e di “postare” un numero – anch’esso predeterminato già alla stipula del contratto – di foto raffiguranti il prodotto da pubblicizzare.

Lo IAP, Istituto Autodisciplina Pubblicitaria, ha predeterminato i parametri contrattuali tra aziende e influencers. A tali prestazioni verrà quantificato un compenso, il quale potrebbe essere versato in due formule: per il totale alla stipula del contratto o per il 50% alla stipula del contratto e l’altro 50% dopo un arco temporale, una volta ottenuti i risultati della forza persuasiva della persona scelta.

Il tema dell’influencer marketing va letto in chiave comparata, facendo seguito al diritto digitale, il quale dovrà sempre fare i conti con i vari ordinamenti, dei quali dovrà sempre rispettarne i principi, per quanto lacunosi per mancanza di normative ad hoc. Negli Stati Uniti l’influencer marketing viene regolato dalla Federal Trade Commission, la quale illo tempore aveva già delineato i criteri che avrebbero dovuto seguire gli influencers nel postare un prodotto sui propri social.

L’influencer marketing determina una serie di implicazioni legali di cui bisogna tener conto, ad esempio, nel momento in cui si intende sottoscrivere un contratto di endorsement o fornire in modo gratuito il proprio prodotto. Per quanto vi sia stato il tentativo di introdurre una normativa ad hoc, la questione trova già una sua regolamentazione nel generale principio di trasparenza. La pubblicità non trasparente, in violazione di tale principio, si realizza quando il professionista occulta la natura promozionale di un messaggio, conferendo allo stesso una veste informativa o comunque neutrale, così abbassando la soglia di attenzione del consumatore. Tale fattispecie è sanzionata quale pratica commerciale scorretta in violazione degli artt. 22 e 23 del D.Lgs. n. 206/2005 “Codice del Consumo”[2]:

– Art. 22 comma 2: “Una pratica commerciale è altresì considerata un’omissione ingannevole quando un professionista […] non indica l’intento commerciale della pratica stessa qualora questi non risultino già evidente dal contesto nonché quando, nell’uno o nell’altro caso, ciò induce o è idoneo a indurre il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.”

–  Art. 23 comma 1 lett. m): “Sono considerate in ogni caso ingannevoli le seguenti pratiche commerciali: […] m) impiegare contenuti redazionali nei mezzi di comunicazione per promuovere un prodotto, qualora i costi di tale promozione siano stati sostenuti dal professionista senza che ciò emerga dai contenuti o da immagini o suoni chiaramente individuabili per il consumatore.”

 

L’AGCM ha altresì precisato l’obbligo di rendere chiare le finalità promozionali, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze alle quali far sempre seguire il nome del marchio: #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, #prodottofornitoda (nel caso di fornitura del bene a titolo gratuito).

La moda, nella sua continua evoluzione anche digitale, può essere un valido mezzo per una futura modernizzazione del diritto e per formare una nuova generazione di giovani giuristi? Ai sensi dell’assunto argomentato, la risposta sembrerebbe affermativa.