La tutela del concept store

Una breve panoramica sulla portata della tutela accordata al concept store, anche alla luce di una recente sentenza della Corte di Cassazione

Introduzione al concept store

Negli ultimi anni il punto vendita, lungi dal rappresentare meramente un luogo di esposizione dei prodotti, è diventato espressione sempre più tangibile del brand. Si è diffuso il concept store, il cui stesso nome richiama la fusione di un concetto, un’idea astratta, con un luogo, il negozio. Lo scopo del concept store è trasmettere un’idea al consumatore che varchi la soglia del negozio, offrendo delle vere e proprie esperienze e percezioni. Naturalmente, tanto più saranno originali gli allestimenti, quanto più il brand sarà identificabile e riconoscibile rispetto alla concorrenza. La percezione d’insieme viene raggiunta tramite l’utilizzo di vari elementi, quali l’ambiente, l’arredo, le luci, le musiche e persino i profumi. Emblematico è il caso del flagship store, “nave di bandiera”, che, come suggerisce lo stesso nome, rappresenta il brand ed è situato in luoghi strategici della città, combinando elementi architettonici e di design più innovativi rispetto agli altri punti vendita della stessa marca, per comunicare il proprio stile.

Le soluzioni adottate per il concept store, sempre più diversificate e originali, sono suscettibili di essere illecitamente riprodotte dalla concorrenza, in tal modo rischiando di vanificare gli investimenti attuati dalle aziende. Quali sono i tipi di tutela accordati dall’ordinamento con specifico riferimento al concept di un negozio?

Le tipologie di tutela

Il concept adottato in un punto vendita è meritevole di tutela sotto diversi profili.

Innanzitutto, viene in rilievo la tutela autorale, potendo il concept store rientrare tra le “opere dell’ingegno di carattere creativo”, esemplificativamente elencate dall’art. 2575 cc., tra cui figurano anche le opere di architettura. Disciplina di riferimento nel nostro ordinamento è la L. 633/1941[1], legge sul diritto d’autore (l.d.a.). Come noto, nell’alveo del diritto d’autore, oltre ai diritti morali dell’autore dell’opera, irrinunciabili e inalienabili, sussistono una serie di diritti patrimoniali, nonché di diritti connessi.

In generale, affinché un’opera sia tutelabile è necessario che abbia forma espressiva, in quanto il diritto d’autore protegge l’espressione in cui l’opera, frutto dell’ingegno, si estrinseca e non, invece, l’idea in sé, che sta dietro alla creazione. Inoltre, l’opera deve presentare caratteri di creatività, nozione che attiene all’espressione personale ed individuale dell’autore. Non è invece necessario un aggiuntivo valore artistico, tranne per ciò che riguarda le opere del disegno industriale, di cui all’art. 2, n. 10 l.d.a. Tra le opere meritevoli di tutela all’art. 2, n.5 l.d.a. figurano “i disegni e le opere dell’architettura”: tale ipotesi non riguarda solo gli edifici, ma anche gli arredamenti d’interni.

Sotto un secondo profilo, la forma di una stanza, negozio o show room potrebbe essere considerata alla stregua di un marchio di forma[2], come statuito dalla Corte di Giustizia dell’Unione Europea nel caso Apple (Corte giustizia UE sez. III, n.421/13), a condizione che sia presente il requisito della capacità distintiva. Tale elemento, valutato in concreto, nel caso del concept store si estrinsecherà nella presenza di un lay-out estremamente caratterizzante.

Inoltre, in presenza di un rapporto di concorrenzialità tra imprenditori, l’indebita ripresa del concept store potrebbe integrare le ipotesi concorrenza sleale previste dall’art. 2598 cc.

La vicenda KIKO s.rl. – WYCON s.r.l.

Nel 2013 Kiko s.r.l. aveva contestato a Wycon s.r.l. – sua concorrente nel settore cosmetico – l’indebita ripresa del proprio progetto di negozio, affidato ad uno studio di architettura, sulla base del quale erano stati realizzati numerosi negozi monomarca Kiko. Ciò in violazione dei diritti esclusivi di utilizzazione economica derivanti dalla tutela autorale, nonché dell’art. 2598 nn. 1,2,3 cc., sotto il profilo della concorrenza sleale.

In accoglimento delle domande dell’attrice[3], il Tribunale di Milano, Sezione Specializzata in materia di impresa, rilevava che l’arredamento d’interni ed in generale le opere di architettura rientrano nella tutela, unanimemente riconosciuta, di cui all’art. 2, n. 5 l.d.a, ove la progettazione prescinda dalla stretta funzionalità: in altre parole, che non sia imposta dal problema tecnico – funzionale che l’autore vuole risolvere. Elemento imprescindibile in tale contesto è la creatività, che può sussistere anche ove l’opera consista in idee semplici o conosciute nel patrimonio intellettuale delle persone esperte della materia, laddove vi sia un’interpretazione personale dell’autore. Infatti, nelle parole del Tribunale “il concetto giuridico di creatività, cui fa riferimento l’art. 1 L.A., non coincide con quello di creazione, originalità e novità assoluta, riferendosi, per converso, alla personale e individuale espressione di un’oggettività appartenente alle categorie elencate negli artt. 1 e 2 L.A.”. Ciò coerentemente con l’oggetto della tutela autorale che, come accennato, attiene all’espressione della creatività soggettiva dell’autore.

Tale carattere creativo, valutato con riferimento al risultato complessivo ottenuto, è stato ritenuto presente nel concept dei negozi dell’attrice, caratterizzati da uno stile minimalista. A tal fine, venivano richiamati “l’ingresso open space con ai lati due grandi grafiche retroilluminate, all’interno espositori laterali consistenti in strutture continue e inclinate aventi pareti caratterizzate da alloggi in plexiglass trasparente traforati nei quali sono inseriti i prodotti, “isole” a bordo curvilineo posizionate al centro dei negozi per contenere i prodotti o fornire piani di appoggio, presenza di numerosi schermi TV incassati negli espositori inclinati, utilizzazione di combinazioni dei medesimi colori (bianco, nero, rosa/viola) e di luci ad effetto discoteca”.

Infine, veniva riconosciuta in capo alla convenuta la condotta di concorrenza sleale parassitaria, che, ai sensi dell’art. 2598, n.3 cc., sussiste laddove un imprenditore ponga in essere un’imitazione sistematica delle iniziative imprenditoriali del concorrente, volta allo sfruttamento del lavoro e della creatività altrui, non rilevando la confondibilità, di per sé, tra i lay-out dei negozi.

La sentenza della Corte di Cassazione

Dopo la conferma della sentenza di primo grado davanti alla Corte d’Appello, Wycon proponeva ricorso in Cassazione, conclusosi, da ultimo, con la pronuncia della Corte di legittimità[4]. Tra i vari motivi di ricorso, la ricorrente lamentava la non tutelabilità del progetto di Kiko ai sensi dell’art. 2, n.5 l.d.a., in mancanza dell’individuazione di una superficie di immobile specifica in cui l’opera dovrebbe incorporarsi, potendo quest’ultima essere tutelabile, al più, nell’ambito delle singole opere del design industriale di all’art. 2, n. 10 l.d.a., protezione che, come accennato, richiede un aggiuntivo valore artistico.

Nel respingere tale prospettazione, la Corte ha chiarito l’irrilevanza dell’incorporazione degli elementi di arredo con l’immobile essendo, invece, sufficiente la presenza di elementi o combinazioni originali, frutto della creatività, anche minima, dell’autore. Ribadendo i principi espressi in fase di merito, la Corte sottolineava la necessaria identificabilità e riconoscibilità dell’opera sul piano dell’espressione formale come opera unitaria d’autore, per effetto di precise scelte di composizione d’insieme degli elementi oggetto dell’esclusiva, che rivelino una precisa “chiave stilistica”.

In conclusione, la pronuncia della Cassazione ha cristallizzato la piena tutelabilità del concept store anche dal punto di vista del diritto d’autore in quanto opera dell’architettura, ai sensi dell’art. 2, n.5 l.d.a., qualora ricorra una progettazione unitaria dotata di creatività come descritta, non rilevando il fatto che i singoli elementi d’arredo siano semplici o comunemente utilizzati nel settore di riferimento.